Die zeitgenössische südafrikanische Jugend steht vor politischen, rassischen und wirtschaftlichen Ungleichheiten. Trotzdem dominiert "Style Surfing" die Jugkultur sowohl lokal als auch international. Junge Menschen werden durch die Medien von aktuellen Modetrends und Identitätsbildungen beeinflusst.

Wenige Studien konzentrieren sich auf die Schnittmenge von Rasse, Geschlecht und Alter in Darstellungen der Jugendkultur als Konsumenten. Dieses Buch analysiert vier bekannte Marken: Guess, Soviet, Diesel und Levi's, in Jugendmagazinen. Es nutzt soziale Semiotik und kritische Diskursanalyse, um zu beschreiben, wie die Medien sexualisierte Identitäten junger Menschen konstruieren und wie Jugendliche Werbung dekonstruieren und ihre eigenen Subjektivitäten rekonstruieren.

Erstaunlicherweise lehnen junge Menschen den Einsatz von Sexualität ab; stattdessen bevorzugen sie eine Hip-Hop-Identität. Die Forschung ist bei jugendlichen Lernenden in Vorstadt-Schulen angesiedelt. Diese Analyse soll die kritische Medienanalyse und kritische Literacypädagogik im Sprach- und Leseunterricht bereichern.

Die Interaktion von Werbeanzeigen mit bestimmten Zielgruppen wird für Wissenschaftler und Forscher in den Bereichen Bildung, Kulturwissenschaften, Marketing sowie für die breite Öffentlichkeit faszinierend sein.